Page 14 - Sphere No.19 (Jun 2007)

12 SPHERE
來愈高、口味急速轉變，四年前當
3G服務開始面世時的「新興」
市場，以市場推廣策略而
言，在極短時間內已經是另
一番景象了。
3 澳洲市場推廣計劃及傳訊
總經理杜諾祖（Jo Trapnell）說：「二
○○三年，我們是以熱衷科技、年齡
介乎十八至二十四歲的年輕人為推廣
對象。數年後回望，我們覺得當時可
能太過標榜與眾不同，並過份集中宣
傳產品價值。
「我們當時推出扯線木偶廣告，雖
然很有創意，而且吸引年輕人，但卻
與我們標緻的品牌形象、設計時尚的
店舖，以及透過贊助澳洲隊而與板球
運動建立的聯繫等方面格格不入。因
此，我們為品牌重新定位，在去年三
月展開了『與 3 同行』的宣傳活動，以
用戶的心態而非年齡為ﯳ眼點。」
於是，3 澳洲的宣傳活動集中介紹了
3 服務的優點─例如流動電視和音樂節
目、超值收費和特色手機等。
宣傳活動的另一主打項目是贊助澳
洲板球隊。該球隊在澳洲夏季體育盛
事–英澳板球大賽 Ashes Series中，以
五比零擊敗宿敵英格蘭隊， 3 品牌因
而獲得不少曝光機會，並向消費者
大事宣傳，取得十分成功的推廣果
效。賽事期間， 3 用戶只須繳付固
定月費，便可通過手機收看每場賽事
的現場直播。
3 澳洲在二○○七年進一步強化「與
3 同行」的宣傳活動。杜諾祖解釋：
「我們的宣傳策略不斷演變，現在的
重點是強調3 如何充分滿足客戶的感性
需要，但也從理性角度分析3 的優點。
舉例說，用手機收看新聞是符合『知
情權』的理性訴求，我們的廣告便以
戲劇化手法表達這個訊息。這個主題
將會貫串於我們一切的宣傳活動，從
店舖裝飾以至網頁設計等。」
在意大利， 3 的宣傳策略
也有重大演變。 3 意大利的
首個宣傳活動表達「至強
實力，與你相伴」( You, with
the strength of 3 )的訊息，強調
公司的整體價值觀(創意、開放、人性